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说起Teenie Weenie，当年“小熊”凭借学院风设计和标志性单品牛角扣大衣成为无数女生的心中的“古早顶流”。
2020年，品牌宣布赵露思作为代言人，流量加持下更是让古早顶流“回春”。
不过根据最新财报，Teenie Weenie 母公司锦泓时装集团已连续两年营收下滑，2025年上半年营收同比下滑4.04%，净利润下滑23.03%。其中，占集团总营收78%的Teenie Weenie，营收15.6亿元，同比下滑3.78%，延续了2024年营收下滑0.84%的颓势。
曾经风靡一时，还被称为“拉夫劳伦平替” 的“小熊”，为何卖不动了？
“大小姐”标配
成时代的眼泪？
Teenie Weenie 1997年诞生于韩国的衣恋集团，主打常春藤学院风，卡通熊logo图案更是辨识度拉满。
2004年进入国内时，正好赶上韩流热潮。当时的韩流扛把子金希澈、林允儿都曾上身过。
Teenie Weenie和同属依恋集团的E Land可谓是无数女生的衣橱“白月光”展鹏配资。
2017年，Teenie Weenie被依恋集团以近50亿元出售给我国的锦泓时装集团，成交金额接近当时锦泓时装集团的总市值，其中超36亿元依赖于外部融资，堪称“蛇吞象”式的交易并购。这直接导致锦泓集团资产负债率从个位数飙升至70%以上。
转折点出现在2020年末。面对压力，集团开始战略性加码线上渠道，尤其在抖音平台率先发力店铺自播。这一举措收效显著：2021年2月，Teenie Weenie官方旗舰店即登上抖音月销售额榜首；此后两年，品牌基本稳居抖音电商女装自播的头部阵营。线上渠道的成功，成为驱动品牌那几年逆势增长的关键引擎。
为继续激活品牌，Teenie Weenie于2020年官宣赵露思为品牌代言人，利用其形象与当时的上升人气，精准触达年轻消费群体。
2019至2023年，Teenie Weenie营收从20.32亿元一路攀升至35.07亿元，年均复合增长率高达15%，占集团总营收的比重亦从七成稳步增至近八成。尤其在2024年上半年，品牌贡献营收16.22亿元，几乎独力撑起了集团近八成的业绩。
但好景不长，今年的财报表明品牌增长疲态已显，Teenie Weenie为什么卖不动了？
当年的白月光滤镜碎一地？
被收购后的Teenie Weenie为寻求新增长，一度陷入定位不明确的困境，瑜伽服、冲锋衣…盲目跟风出新品，从经典的学院风，延伸至户外、运动等多个领域，哪种品类火就出哪个。
其更致命的是，这种扩张多流于表面的风格模仿，而非基于核心技术或深度品牌文化的构建。
品牌曾推出采用专业GORE-TEX面料、定价近3000元的高端冲锋衣，直接对标专业户外品牌。然而，消费者心智中对Teenie Weenie的品牌印象与需要专业背书的户外装备之间存在巨大鸿沟。
这些与品牌经典学院风调性毫无关联的服饰，不仅让老顾客感到陌生，也无法在专业赛道与竞品抗衡，严重稀释了品牌精心营造的高级感，大众对小熊的“白月光”滤镜也随之破碎。
此外，品牌为了维持高端形象，新品的定价往往居高不下，定价2000-3000元,。但为了应对库存压力，Teenie Weenie又频繁进行力度惊人的折扣促销，动辄打三折，无人愿为原价买单,让消费者形成了 “不打折不购买”的认知。正价商品无人问津，品牌利润空间被严重挤压。
被南极人模式反噬的小熊
为加速资金回笼并获取短期收益，Teenie Weenie效仿“南极人模式”，开展大规模IP授权业务，。授权品类从常规服饰鞋帽，延伸至家居领域的床上四件套、大豆被。商家只需支付相应授权费用，即可在其产品上使用Teenie Weenie的小熊logo。
该模式短期内为品牌带来了显著的资金收入，财报中IP授权业务收入一度实现大幅增长。但从长期发展视角来看，此举严重透支了品牌数十年积累的信誉资产。
此外，在开启“南极人”模式授权贴牌后，Teenie Weenie的产品质量下滑似乎也成了许多消费者的一致反馈。
代言人营销、拓宽产品线、商标授权...Teenie Weenie或许是在快速迭代的消费市场中一个传统服饰品牌的缩影，但当情怀与品牌价值逐渐被消耗殆尽，还有什么能留住消费者？
撰文：Cilia
编辑：周杨
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